Le modèle d'évaluation des actifs de marque (BAV) mesure la valeur de la marque d'une organisation. Développé par l'agence de publicité Young & Rubicam, la La principale conclusion du programme était que la valeur de la marque n'émerge qu'une fois que suffisamment de temps s'est écoulé. Autrement dit, la perception de la marque se développe progressivement dans l'esprit du consommateur.
| Aspect | Explication |
|---|---|
| Définition | Le modèle Brand Asset Valuator (BAV) est un cadre d’évaluation de marque conçu pour mesurer et analyser le capital de marque. Il évalue perceptions des consommateurs de marques en fonction de quatre dimensions clés de la marque. Il aide les organisations à comprendre comment leur marque se positionne sur le marché et à identifier les domaines à améliorer. |
| Concepts clés | - Différenciation de marque: Le degré auquel une marque est considérée comme unique et distincte de ses concurrents. - Pertinence de la marque: La mesure dans laquelle une marque répond aux besoins des consommateurs et est pertinente pour leur vie. - Estime de la marque: Le niveau de respect et d’admiration que les consommateurs ont pour une marque. - Connaissance de la marque: La profondeur de la connaissance et de la compréhension d'une marque par les consommateurs. |
| Quatre dimensions de marque | - Différenciation de marque: Mesure dans quelle mesure une marque se démarque de ses concurrents. - Pertinence de la marque: Évalue dans quelle mesure une marque répond aux besoins des consommateurs. - Estime de la marque: Évalue le niveau de respect et d’admiration des consommateurs pour la marque. - Connaissance de la marque: Évalue la notoriété et la compréhension de la marque par les consommateurs. |
| Caractéristiques | - Évaluation complète: Le modèle BAV offre une vision holistique du capital de marque en considérant quatre dimensions critiques. - Centré sur le consommateur: Il se concentre sur les perceptions et les attitudes des consommateurs envers les marques. - Analyse quantitative: Le modèle implique des enquêtes structurées et une analyse de données pour quantifier le capital de marque. - Perspectives stratégiques: Aide les organisations à identifier les domaines d'amélioration de la marque et à développer des stratégies de marque ciblées. |
| Implications | - Prise de décision stratégique: Les organisations peuvent utiliser les informations de BAV pour prendre des décisions éclairées concernant le positionnement de la marque, les stratégies marketing et les efforts de communication. - Suivi de la marque: Des évaluations BAV régulières permettent aux marques de suivre l'évolution des perceptions des consommateurs au fil du temps et d'adapter leurs stratégies en conséquence. - Analyse de la concurrence: Les marques peuvent comparer leurs scores BAV avec ceux de leurs concurrents pour identifier les forces et les faiblesses relatives. - Gestion de portefeuille: Utile pour gérer les portefeuilles de marques et prendre des décisions concernant les investissem*nts de marque. |
| Avantages | - Évaluation holistique: Offre une vue complète de la santé et de l’équité de la marque. - Renseignements exploitables: Fournit des domaines spécifiques d’amélioration et des conseils stratégiques. - Benchmarking: Permet aux marques de se comparer aux concurrents et aux références du secteur. - Analyse longitudinale: Permet de suivre les changements dans le capital de la marque au fil du temps. |
| Limites | - Intensif en données: La réalisation d’évaluations BAV nécessite généralement des enquêtes et des analyses de données à grande échelle, qui peuvent nécessiter beaucoup de ressources. - Éléments subjectifs: Certains aspects de la perception de la marque sont intrinsèquement subjectifs et peuvent varier selon les différents groupes de consommateurs. - Long: La collecte et l’analyse des données nécessaires aux évaluations BAV peuvent prendre du temps. - Facteurs externes: Les perceptions de la marque peuvent également être influencées par des facteurs externes tels que les tendances du marché et les conditions économiques. |
| Applications | - Gestion de la marque: BAV est un outil précieux permettant aux responsables de marque d'évaluer, de surveiller et d'améliorer le capital de marque. - Stratégie de marketing: Aide à développer des stratégies de marketing et de communication efficaces. - Fusions et acquisitions: Utilisé pour évaluer les actifs de marque des entreprises lors de fusions ou d’acquisitions. - Analyse de la concurrence: Les marques utilisent BAV pour se comparer à leurs concurrents. |
| Conclusion | Le modèle Brand Asset Valuator (BAV) est un outil puissant pour évaluer et gérer le capital de marque. En se concentrant sur quatre dimensions clés, il fournit des informations exploitables qui peuvent guider les décisions stratégiques, les efforts marketing et les initiatives d'amélioration de la marque. À mesure que le paysage commercial évolue, BAV restera une ressource précieuse pour les organisations cherchant à comprendre et à améliorer la perception de leur marque sur le marché. |
Table des matières
Comprendre le modèle d'évaluation des actifs de la marque
Le modèle d'évaluation des actifs de marque est le résultat d'un programme de recherche mené par l'agence de publicité Young & Rubicam.
L'agence a interrogé plus de 100,000 32 consommateurs dans XNUMX pays pour mesurer leur perception de plus de 13,000 XNUMX marques.
La principale conclusion du programme était que la valeur de la marque n'émerge qu'une fois que suffisamment de temps s'est écoulé.
Autrement dit, la perception de la marque se développe progressivement dans l'esprit du consommateur.
Cette progression s'explique par quatre piliers : différenciation, pertinence, estime et connaissance. Dans la section suivante, nous examinerons chaque pilier plus en détail.
Les quatre piliers du modèle BAV
Les quatre piliers sont classés en deux grandes catégories: la vitalité de la marque et la stature de la marque.
Vitalité de la marque
La vitalité de la marque décrit le potentiel de croissance d'une marque et comprend:
Différenciation
Ou la capacité d'une marque à se démarquer de ses concurrents.
La différenciation est un puissant moteur de curiosité, de pouvoir de fixation des prix et de promotion de la marque.
Si la différenciation est un bon point de départ, elle a tendance à décliner au fur et à mesure que la marque atteint sa maturité.
Pertinence
Dans quelle mesure la marque est-elle appropriée ou significative pour les consommateurs? Répond-il aux attentes en matière de prix ou de commodité?
Le modèle d'évaluation des actifs de marque note qu'il existe une corrélation directe entre la pertinence, la différenciation et la pénétration du marché.
Taille de la marque
La stature de la marque décrit la réponse du consommateur à une marque.
En tant que tel, il reflète les performances actuelles de la marque et est un puissant déterminant de la marque stratégie. La stature de la marque comprend:
Estime
Ou les perceptions des consommateurs d'une marque.
Dans quelle mesure les consommateurs tiennent-ils la marque en haute estime? L'estime est motivée par deux facteurs.
Le premier est la perception publique de la qualité et de la popularité de la marque.
Le deuxième facteur considère comment les proportions de qualité et de popularité diffèrent d'un pays à l'autre.
Connaissances
Le dernier pilier est là où toutes les marques veulent être.
Ici, les consommateurs connaissent la marque et comprennent son identité.
Des niveaux élevés de notoriété amènent les consommateurs à devenir intimes avec une marque.
Le réseau électrique de l'évaluateur d'actifs de marque
Le réseau électrique BAV peut être utilisé pour saisir la relation entre chacun des quatre piliers.
Les réseaux électriques montrent les forces et les faiblesses relatives d'une marque, ce qui clarifie l'orientation stratégique.
Ils aident également à clarifier le rôle de chaque élément dans un marketing mélanger.
Sur l'axe vertical de la grille, la force actuelle d'une marque en termes de pertinence et de différenciation est tracée.
Sur l'axe horizontal, l'estime et les connaissances sont représentées.
Les deux axes sont mesurés de bas en haut, une nouvelle marque commençant son parcours depuis le coin inférieur gauche et progressant à travers chaque pilier.
La grille est ensuite divisée en quatre quadrants, appelés modèles de piliers:
New/flou
Décrire une nouvelle marque qui est récemment entrée sur le marché, mais parfois une marque ancienne, stagnante, floue ou inconnue.
Les deux doivent chercher à renforcer la prise de conscience et la traction en établissant l'unicité, le sens et la personnalité.
Niche/non réalisé
Ce modèle de pilier comprend des marques émergentes ou dynamiques qui réussissent et qui se démarquent.
Ils connaissent une croissance saine et constante qui finit par renforcer la pertinence, l'estime et les connaissances.
Direction
À ce stade, le leadership de la marque a été atteint, l'organisation bénéficiant d'une augmentation des revenus.
Les leaders de marque affichent des niveaux élevés des quatre piliers.
Cependant, le modèle BAV reconnaît que la plupart des grandes marques déclineront si elles ne parviennent pas à innover et à conserver un avantage concurrentiel.
Érodé
Ces marques ont une connaissance élevée mais une faible estime, pertinence et différenciation.
Autrement dit, les consommateurs connaissent la marque mais choisissent d'acheter ailleurs.
En théorie, la marque devient alors vieille et stagnante ce qui la ramène au schéma du premier pilier.
Étude de cas sur le modèle d'évaluation des actifs de marque d'Apple
Concluons la recherche en jetant un coup d'œil à une étude de cas de modèle d'évaluation des actifs de marque impliquant la société de technologie Apple.
La marque Apple est la plus précieuse au monde, il est donc peut-être évident que l'entreprise occupe le quadrant de leadership expliqué ci-dessus, qui incarne les caractéristiques des quatre piliers.
Pour mieux comprendre la domination d'Apple en tant que marque, nous allons approfondir chacun des quatre piliers plus en détail ci-dessous.
Différenciation
Apple peut capter l'attention dans le paysage culturel comme aucun autre. Dans un discours désormais tristement célèbre de 1997 annonçant la renaissance d'Apple, le PDG Steve Jobs a présenté le mantra "Think Different" à ses collègues et employés.
La différenciation de la marque pour Apple est principalement due à la conception des produits, qui est la marque de fabrique de l'entreprise depuis sa création.
Lorsque l'iMac, l'iPod, l'iPad et l'iPhone sont sortis, il n'y avait rien d'autre sur le marché qui pouvait égaler ces produits pour leurs fonctionnalités intuitives et rationalisées.
La tarification est également utilisée pour différencier la marque Apple. Alors que la plupart des fabricants d'électronique grand public vendent des produits à bas prix à des volumes plus élevés pour des marges bénéficiaires plus minces, la plupart des produits Apple occupent le haut de gamme du marché avec un prix proportionnel à la qualité.
Étant donné que l'entreprise a une clientèle fidèle et dévouée, elle peut facturer des prix plus élevés et obtenir ainsi des marges bénéficiaires plus intéressantes.
Pertinence
En 2021, il a été annoncé qu'Apple était le marque la plus pertinente pour les consommateurs pour la sixième année consécutive après une enquête auprès de 13,000 228 consommateurs et XNUMX marques.
Selon la société de conseil Prophet, Apple a obtenu des scores presque parfaits dans les caractéristiques suivantes de la pertinence de la marque:
Un pragmatisme impitoyable
Apple est une marque qui essaie continuellement de faciliter la vie des consommateurs avec des expériences de marque et des produits cohérents.
Distinctement inspiré
L'entreprise est digne de confiance, inspirante et moderne, dans le but de créer des produits qui enrichissent la vie de ses utilisateurs.
Innovant partout
Apple innove en permanence pour maintenir son avantage concurrentiel et répondre aux besoins non satisfaits des consommateurs.
Client obsédé
Enfin, Apple sait ce qui compte le plus pour ses clients et trouve des moyens d'y parvenir.
La pertinence de la marque Apple est devenue encore plus robuste lorsque l'utilisation de la technologie est devenue une nécessité pendant la pandémie.
Estime
La perception publique de la marque Apple est extrêmement favorable en termes de qualité et de popularité des produits.
Cela augmente la valeur perçue, ce qui, comme nous en avons discuté précédemment, signifie que les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour les produits Apple.
La qualité des produits a des connotations évidentes pour la valeur perçue, mais le statut accordé aux consommateurs qui possèdent des produits Apple augmente également l'estime de la marque de manière non moins significative.
Le modèle d'évaluation des actifs de marque mesure également l'estime de la marque en fonction de la mesure dans laquelle la qualité et la popularité diffèrent selon le pays ou la culture.
Considérant qu'Apple est la marque la plus précieuse au monde avec le App Store disponible dans 175 pays et régions, ces caractéristiques diffèrent probablement moins par rapport aux autres marques.
Cela dit, la marque Apple est la plus populaire sur les marchés riches où les consommateurs ont un revenu disponible plus élevé.
Dans les pays moins développés, Android et un grand nombre de concurrents plus petit* ont tendance à être plus populaires.
Connaissances
Apple a construit sa marque avec soin et méthode pendant plus de 40 ans et a toujours fourni des produits innovants qui ont enrichi les consommateurs et la société dans son ensemble.
L'entreprise a une identité fondamentale que les consommateurs comprennent et avec laquelle ils sont intimes.
Cela a été facilité par des attributs de marque cohérents qui sont restés plus ou moins les mêmes tout au long de l'histoire de l'entreprise. Ces attributs incluent:
- progressive.
- À jour.
- Vaut plus.
- intelligente, et
- Innovant.
Le logo d'Apple et le "i" minuscule qu'il place devant ses noms de produits sont également immédiatement reconnaissables.
Cela augmente le sentiment d'intimité entre les consommateurs et ce qui est une entreprise profondément humaniste qui soutient des causes, des communautés et des personnes louables.
Étude de cas sur le modèle d'évaluation des actifs de la marque Pepsi
Dans la deuxième étude de cas sur l'évaluateur d'actifs de marque, nous examinerons Pepsi.
Comme Apple et d'autres marques mondiales, Pepsi incarne des aspects de chacun des quatre piliers et occupe ainsi le quadrant de leadership du modèle.
Différenciation
Pepsi et Coca-Cola sont enfermés dans une bataille connue sous le nom de Cola Wars depuis des décennies, alors comment Pepsi différencie-t-il ses produits de base ?
Au niveau le plus simpliste, les boissons au cola de Pepsi ont une connotation d'agrumes distincte tandis que Coca-Cola a plus une saveur de vanille-raisin.
Dans de nombreux tests à l'aveugle, cependant, les consommateurs sont incapables de faire la différence entre les deux.
Ce fait fait brand différenciation particulièrement importante pour Pepsi qui se positionne comme plus jeune et énergique que son principal concurrent.
Cette caractéristique correspond aux boissons riches en sucre et en caféine de la société qui plaisent aux jeunes générations de consommateurs qui aiment le sport, la musique et s'amuser.
Pertinence
Pepsi a été fondée en 1965 et, malgré de multiples transformations de marque au fil des ans, a réussi à rester pertinente auprès de son public cible.
En Inde où il affiche trois mois consécutifs de croissance à deux chiffres au T2 2022, Pepsi effectue des recherches approfondies auprès des consommateurs pour s'assurer qu'il est toujours au courant des tendances de la culture pop.
Cela permet à l'entreprise de raconter des histoires qui résonnent auprès des consommateurs sur des sujets populaires tels que le cricket, la musique et Bollywood.
À l'avenir, la pertinence de la marque Pepsi lui permettra de refléter la confiance, le swag, l'énergie et la confiance en soi de la génération Z indienne et de la génération Y.
Estime
Pepsi est l'une des marques de boissons gazeuses les plus précieuses au monde, avec une valeur estimée dans ce seul segment à environ 14 milliards de dollars.
Dans une certaine mesure, l'estime de la marque a augmenté en raison de l'introduction d'options de boissons plus saines et d'un regain d'intérêt pour la durabilité.
Mais plus intéressant encore, l'entreprise utilise l'emballage des produits pour différencier son portefeuille de 22 marques d'une valeur de plus d'un milliard de dollars.
Pepsi comprend le lien entre un emballage de produit attrayant et la valeur perçue par le consommateur et, pour cette raison, rafraîchit périodiquement chaque marque pour s'assurer qu'elle est à la mode.
L'immense popularité de Pepsi dans le monde est également soutenue par un vaste budget publicitaire où les produits sont promus par des célébrités et lors d'événements de grande envergure.
Dans une étude de 2021 menée par Véritable média de recherche, plus de 82 % des répondants connaissaient la marque Pepsi et plus de 72 % consommaient la boisson.
Connaissances
Dans une évaluation distincte de l'intimité de la marque dans l'industrie des boissons pendant le COVID-19, la société de recherche MBLM a découvert que Pepsi occupait la deuxième place derrière Coca-Cola.
Pour mesurer l'intimité de la marque, MBLM a analysé ce qu'il a appelé le "ne peut pas vivre sans” mesure pour déterminer l'importance de la marque dans la vie des consommateurs.
Pepsi a obtenu de bons résultats car il a fourni un confort et une gratification continus tout au long de la pandémie et, comme de nombreux consommateurs sont retournés dans les bars et les restaurants, ils ont aimé découvrir la marque Pepsi dans des contextes plus traditionnels.
Études de cas
- Apple:
- Différenciation: Apple se différencie par une conception de produits innovante et des interfaces conviviales. Ses produits, tels que l'iPhone et le MacBook, se distinguent sur le marché par leurs caractéristiques et leur esthétique uniques.
- Pertinence: Apple maintient sa pertinence en répondant systématiquement aux attentes des consommateurs en matière de technologie de pointe et de haute qualité. Ses produits sont considérés comme essentiels dans la vie de nombreux consommateurs.
- Estime: Apple jouit d'un haut niveau d'estime des consommateurs en raison de sa réputation de qualité et de popularité. Posséder des produits Apple confère souvent un sentiment de prestige et de statut.
- Connaissance: Apple a construit une solide base de connaissances sur la marque au fil des années. Son logo et les noms de ses produits (par exemple, iPhone, iPad) sont immédiatement reconnaissables, et les consommateurs connaissent parfaitement les attributs de sa marque que sont l'innovation et la convivialité.
- Google:
- Différenciation: Google se différencie en proposant le moteur de recherche le plus pertinent et le plus efficace. Son algorithme le distingue de ses concurrents en fournissant des résultats de recherche précis.
- Pertinence: Google reste pertinent en s'adaptant continuellement aux besoins changeants des utilisateurs et aux avancées technologiques. Il maintient sa position de principale source d'information en ligne.
- Estime: Google est très apprécié pour sa fiabilité et sa fiabilité. Les utilisateurs croient en l’exactitude de ses résultats de recherche, renforçant ainsi la valeur de sa marque.
- Connaissance: Google est l'une des marques les plus reconnues au monde. Son nom est devenu synonyme de recherches sur Internet et les utilisateurs connaissent parfaitement son interface et ses services.
- Microsoft:
- Différenciation: Microsoft se différencie en proposant une suite de logiciels de productivité comme Microsoft Office. Il met l’accent sur la compatibilité et les fonctionnalités destinées à un usage professionnel et personnel.
- Pertinence: Microsoft reste pertinent en mettant à jour et en améliorant continuellement ses logiciels pour répondre aux besoins changeants des utilisateurs. Ses produits sont considérés comme essentiels pour de nombreuses tâches.
- Estime: Microsoft jouit d'une grande estime de marque en raison de sa longue histoire et de sa réputation de fiabilité. Il est considéré comme un fournisseur de confiance de solutions logicielles.
- Connaissance: Microsoft est mondialement reconnu et sa connaissance de la marque est solide. Son système d'exploitation Windows est bien connu et les utilisateurs connaissent ses produits logiciels.
- Amazon:
- Différenciation: Amazon se différencie en proposant une vaste sélection de produits, une expédition rapide via Amazon Prime et une plateforme de commerce électronique conviviale.
- Pertinence: Amazon reste pertinent en se concentrant sur l'orientation client et la commodité. Ses services, tels que la commande en un clic et l'adhésion Prime, répondent aux besoins des consommateurs.
- Estime: Amazon est apprécié pour sa fiabilité et son engagement envers la satisfaction de ses clients. Il s'est bâti une réputation de détaillant en ligne fiable.
- Connaissance: Amazon est l'une des marques de commerce électronique les plus reconnues au monde. Son logo et ses services sont familiers aux consommateurs et sa connaissance de la marque est approfondie.
- Tesla:
- Différenciation: Tesla se différencie par sa technologie de véhicule électrique (VE) et son engagement en faveur du transport durable. Ses véhicules électriques sont connus pour leur innovation et leurs fonctionnalités de pointe.
- Pertinence: Tesla reste pertinent en répondant à la demande croissante de solutions de transport respectueuses de l'environnement. Ses produits répondent aux préoccupations environnementales croissantes des consommateurs.
- Estime: Tesla jouit d’une grande estime pour son rôle dans la révolution de l’industrie automobile. Elle est considérée comme un leader dans la technologie des véhicules électriques et compte des adeptes dévoués.
- Connaissance: Tesla est mondialement reconnue et sa connaissance de la marque est solide. Ses modèles Model S, Model 3 et d'autres produits sont bien connus et les consommateurs connaissent sa vision de l'avenir des transports.
- Facebook (méta-plateformes):
- Différenciation: Facebook (maintenant Meta Platforms) se différencie en fournissant une plateforme de médias sociaux qui connecte des milliards d'utilisateurs dans le monde. Son acquisition de la technologie VR la positionne comme leader du métaverse.
- Pertinence: Meta Platforms reste pertinent en faisant évoluer ses plateformes pour s'adapter à l'évolution des comportements et des intérêts en ligne. Ses réseaux de médias sociaux continuent de faire partie intégrante de la vie de nombreux utilisateurs.
- Estime: Malgré les controverses, Meta Platforms est appréciée pour son influence dans l’espace des médias sociaux et son engagement en faveur de l’innovation, y compris le développement du métaverse.
- Connaissance: Meta Platforms est l’une des entreprises technologiques les plus reconnaissables au monde. Facebook, Instagram et WhatsApp sont des noms connus et les utilisateurs connaissent très bien leurs plateformes.
- Netflix:
- Différenciation: Netflix se différencie par sa vaste bibliothèque de contenu original et sa plateforme de streaming conviviale. Il est connu pour avoir été le pionnier de la révolution du streaming.
- Pertinence: Netflix reste pertinent en proposant systématiquement un large éventail de choix de contenus et en s'adaptant aux préférences des téléspectateurs. C'est une plateforme incontournable pour le divertissem*nt.
- Estime: Netflix est apprécié pour sa programmation originale de qualité et pour sa rupture avec la télévision traditionnelle. Il est considéré comme l'un des principaux fournisseurs de divertissem*nt.
- Connaissance: Netflix est un service de streaming bien reconnu dans le monde entier. Son logo rouge et le concept de « binge-watching » sont largement connus et les consommateurs connaissent intimement son contenu.
- Samsung:
- Différenciation: Samsung se différencie grâce à une gamme diversifiée d'appareils électroniques grand public, notamment des smartphones, des téléviseurs et des appareils électroménagers. Il met l'accent sur l'innovation et la technologie de pointe.
- Pertinence: Samsung reste pertinent en innovant continuellement et en proposant une large gamme de produits de consommation. Il est considéré comme un choix fiable pour l’électronique.
- Estime: Samsung jouit d'une grande estime en raison de sa réputation de production d'électronique de qualité et de sa présence mondiale. Il est considéré comme un premier choix pour divers appareils technologiques.
- Connaissance: Samsung est une marque technologique mondialement reconnue. Son logo, les smartphones Galaxy et diverses gammes de produits sont bien connus et les consommateurs connaissent parfaitement ses offres.
Points clés
- Le modèle d'évaluation des actifs de la marque mesure la valeur de la marque comme une progression logique basée sur les perceptions des consommateurs. Le modèle est étayé par des données de recherche approfondies sur les consommateurs.
- Le modèle du brand asset valuator repose sur quatre piliers : différenciation, pertinence, estime et connaissance. Les nouvelles marques commencent dans la phase de différenciation et progressent vers la phase de connaissance.
- Le réseau électrique du modèle d'évaluation des actifs de la marque trace la force ou la faiblesse relative d'une marque. Cela permet à l'entreprise de déterminer son capital de marque global et d'élaborer une stratégie en conséquence.
Points saillants:
- Le modèle Brand Asset Valuator (BAV) mesure la valeur de la marque et s'appuie sur des données de recherche approfondies sur les consommateurs.
- La principale conclusion de BAV est que la valeur de la marque se développe progressivement dans l'esprit du consommateur au fil du temps.
- Le modèle se compose de quatre piliers:différenciation, pertinence, estime et connaissance.
- Différenciation: Les marques doivent se démarquer de leurs concurrents pour susciter la curiosité, le pouvoir de fixation des prix et la promotion de la marque. Il décline souvent à mesure qu’une marque mûrit.
- Pertinence: La pertinence et la signification d'une marque pour les consommateurs affectent sa pénétration sur le marché et sa différenciation.
- Estime: L'estime reflète les perceptions des consommateurs quant à la qualité, à la popularité et au statut d'une marque, influençant les prix et la valeur perçue.
- Connaissance: Les marques visent une notoriété et une compréhension élevées, car cela rend les consommateurs plus intimes avec la marque.
- Le réseau électrique BAV aide à déterminer la force ou la faiblesse d'une marque dans ces piliers, conduisant ainsi à des informations stratégiques.
- Il divise les marques en quatre quadrants: nouveau/non ciblé, niche/non réalisé, leadership et érodé.
- Étude de cas Apple: La marque Apple fait preuve de leadership dans tous les piliers de BAV. Sa différenciation repose sur la conception des produits et leurs prix premium. La marque Apple est pertinente, innovante et axée sur le client. Une estime et des connaissances élevées sont attribuées à une image de marque cohérente.
- Étude de cas Pepsi: Pepsi rivalise avec Coca-Cola en se différenciant par une saveur distincte et une image jeune. Il reste pertinent grâce aux études de consommation et à la sensibilisation aux tendances. L'estime et la connaissance sont renforcées par l'emballage, la publicité et la popularité mondiale.
- Le modèle BAV aide les entreprises à évaluer et à élaborer efficacement leur capital de marque, dans le but de progresser vers le quadrant du leadership.
| Cadres associés | Description | Quand appliquer |
|---|---|---|
| Pyramide du capital de marque | Le plus Pyramide du capital de marque est un modèle qui illustre la hiérarchie de la construction d'une marque, en commençant par les attributs et caractéristiques de base à la base, en passant par les avantages fonctionnels, les avantages émotionnels et enfin, la résonance de la marque au sommet. Il aide les organisations à comprendre les niveaux de perception et de fidélité des clients qui contribuent à la valeur de la marque. | Lors de l'analyse perception de la marque et des fidélité du consommateur, identifiant points forts de la marque et des zones d'amélioration, ou en développement positionnement de la marque et des stratégies de marketing pour améliorer l'équité de marque et des l'engagement des clients. |
| Modèle de capital de marque basé sur le client (CBBE) | Le plus Modèle CBBE est un cadre développé par Kevin Lane Keller qui met l'accent sur le renforcement du capital de marque en créant des associations de marque fortes et favorables dans l'esprit des consommateurs. Il se compose de quatre étapes clés: la prédominance de la marque, la performance de la marque, l’imagerie de la marque et les jugements/sentiments/résonance de la marque. Il aide les organisations à mesurer et à gérer le capital de marque. | Lors de l'évaluation perception de la marque, compréhension préférences des clients et des facteurs de fidélisation, ou en développement stratégies de création de marque et des campagnes de marketing pour améliorer résonance de la marque et des l'engagement des clients. |
| Modèle de capital de marque de Keller | Modèle de capital de marque de Keller est similaire au modèle CBBE et met l’accent sur le renforcement du capital de marque grâce à la connaissance et à l’image de la marque. Il comprend la notoriété de la marque et l'image de la marque, chaque catégorie étant divisée en saillance de la marque, performances de la marque, imagerie de la marque, jugements de la marque et sentiments/résonance de la marque. Il aide les organisations à comprendre et à gérer la perception de la marque. | Lors de l'analyse sensibiliser à la marque et des qualité perçue, évaluer associations de marques et des fidélité à la marque, ou en développement stratégies de création de marque et des initiatives de marketing pour renforcer l'équité de marque et des relations clients. |
| Modèle de résonance de marque | Le plus Modèle de résonance de marque est un cadre développé par Kevin Lane Keller qui met l'accent sur la création de liens solides avec les clients pour obtenir une résonance de marque. Il se compose de quatre étapes : saillance, performance, imagerie et résonance. Il aide les organisations à comprendre la profondeur et l’intensité des relations clients avec la marque. | Lors de l'évaluation fidélité à la marque et des participation, mesure satisfaction Client et des fidélité à la marque, ou en développement stratégies de fidélisation et des programmes de fidélisation de la clientèle favoriser résonance de la marque et des plaidoyer. |
| Roue de marque | Le plus Roue de marque est un modèle qui visualise les éléments clés d'une marque, notamment l'identité de la marque, la personnalité de la marque, la promesse de la marque, l'expérience de la marque et la culture de la marque. Il aide les organisations à comprendre la nature holistique de la création d’une marque et à développer des stratégies pour améliorer la cohérence et l’authenticité de la marque. | Lors de la définition identité de marque et des personnalité, articulant promesse de marque et des proposition de valeur, ou en alignant Expérience de la marque et des culture pour créer un récit de marque cohérent et convaincant qui trouve un écho auprès des clients. |
| Carte de positionnement de la marque | Le plus Carte de positionnement de la marque est une représentation visuelle du paysage concurrentiel, avec des marques représentées en fonction de deux attributs ou dimensions clés qui sont importants pour les consommateurs. Il aide les organisations à identifier leur position concurrentielle par rapport aux autres marques et à développer des stratégies pour se différencier efficacement sur le marché. | Lors de l'analyse le positionnement concurrentiel, identifiant opportunités de marché et des espace blanc, ou en développement différenciation de la marque et des stratégies de positionnement se démarquer de ses concurrents et trouver un écho auprès des clients cibles. |
| Chaîne de valeur de la marque | Le plus Chaîne de valeur de la marque est un modèle qui illustre comment les activités marketing contribuent à créer de la valeur de marque et à générer des rendements financiers. Il se compose de quatre éléments: l'investissem*nt dans le programme marketing, l'état d'esprit du client, la performance du marché et la valeur actionnariale. Il aide les organisations à mesurer et à optimiser l'impact des efforts marketing sur le capital de marque. | Lors de l'évaluation ROI marketing, mesure performance de la marque et des impact financier, ou optimiser stratégies de marketing et des décisions de placements pour maximiser valeur de la marque et des rendements des actionnaires. |
| Cadre d'extension de marque | Le plus Cadre d'extension de marque aide les organisations à évaluer la faisabilité et le succès potentiel de l’extension de leur marque à de nouvelles catégories de produits ou marchés. Cela implique d'évaluer des facteurs tels que l'adéquation à la marque, les perceptions des consommateurs, la dynamique concurrentielle et les risques et récompenses potentiels. Il aide les organisations à prendre des décisions éclairées concernant les extensions de marque. | Prenant en considération expansion de la marque or diversification, évaluer opportunités de marché et des réceptivité du consommateur, ou atténuer risques de marque et des assurer la cohérence de la marque dans de nouvelles catégories de produits ou de nouveaux marchés. |
| Cartographie perceptive | Cartographie perceptive est un outil utilisé pour visualiser et analyser la façon dont les marques sont perçues par les consommateurs les unes par rapport aux autres en fonction d'attributs ou de dimensions clés. Il aide les organisations à comprendre le paysage concurrentiel, à identifier les segments de marché et à développer des stratégies de positionnement pour différencier efficacement leur marque. | Lors de l'analyse perception de la marque et des le positionnement concurrentiel, identifiant les segments de marché et des publics cibles, ou en développement positionnement de la marque et des stratégies de marketing pour entrer en résonance avec les préférences et les besoins spécifiques des consommateurs. |
| Prisme d'identité de marque | Le plus Prisme d'identité de marque est un modèle développé par Jean-Noël Kapferer qui représente les six facettes de l'identité de marque : physique, personnalité, culture, relation, réflexion et image de soi. Il aide les organisations à articuler leur identité de marque et à développer des stratégies pour communiquer efficacement l’essence unique de leur marque. | Lors de la définition identité de marque et des les traits de personnalité, articulant les valeurs de la marque et des appel émotionnel, ou en alignant message de marque et des communications pour créer une identité de marque cohérente et convaincante qui trouve un écho auprès des clients cibles. |
| Cadre d'expérience de marque | Le plus Cadre d'expérience de marque se concentre sur la création d’interactions mémorables et significatives entre les consommateurs et la marque à travers les points de contact. Cela implique de concevoir des expériences de marque holistiques qui évoquent des émotions, établissent des relations et différencient la marque dans l’esprit des consommateurs. Il aide les organisations à favoriser la fidélité et la promotion de la marque. | Lors de la conception expériences client et des interactions avec la marque, identifiant points de touche et des déclencheurs émotionnels, ou optimiser points de contact de la marque et des parcours clients à créer expériences de marque positives et des construire des relations à long terme avec les clients. |
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Le marketing de niche
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Marketing en temps réel
Marketing relationnel
Marketing inversé
Remarketing
Marketing sensoriel
Commercialisation des services
Marketing durable
Marketing bouche à oreille
marketing 360
Lire la suite:
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- Segmentation de la clientèle
- Segmentation du marché
- Équité de la marque
- Notoriété de la marque
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